2016数博会:别吹牛,大数据精准广告并不靠谱
时间：2016年9月12日-14日地点：北京·中国国际展览中心(老馆)
答应单位
中华人民共和国工业和信息化部
中华人民共和国商务部
主理单位
中国高科技财产化研究会
协办单位
中国高科技财产化研究会信息化工作委员会
中国通讯工业协会物联网应用分会
上海大数据财产技能创新战略同盟
支持单位
中国国际展览中心
国际数据公司
中关村大数据财产同盟
中关村大数据买卖业务同盟
承办单位
北京百科汇国际展览服务有限公司
随着当代信息技能的不绝发展，天下已跨入了互联网+大数据期间。大数据正深刻改变着人们的头脑、生产和生存方式，即将宣起新一轮财产和技能革命。大数据与各个行业的深度融合，将产生出亘古未有的社会和贸易代价。再加上承德.中关村大数据财产相助项目已签约，抢抓京津冀和谐发展的庞大机会，推动大数据财产快速发展，形成完备的大数据财产创新链条，促进大数据财产快速稳固增长起到至关的推动作用。随着互联网+技能的飞速发展使大数据云盘算技能将会得到更为长足的发展，必将更为广泛地应用于各个范畴为人类的生产生存带来全新的面貌。
为更好的交换展示国表里大数据技能应用和履历结果，推动我国大数据财产快速康健发展，由中国高科技财产化研究会主理，中国高科技财产化研究会信息化工作委员会协办，北京百科汇国际展览服务有限公司承办“2016中国(北京)国际大数据财产展览会暨高峰论坛”将于2016年9月12日-9月14日，在北京·中国国际展览中心举行。本届展览会将以“促进大数据期间厘革、共赢新期间机会和挑衅”为主题，诚邀各单位、企业负责人及专业观众一起探究大数据财产的将来和发展，共同展示大数据财产范畴的最新结果、新技能，探究行业动向、举行面对面的贸易交换等。且此次会展将吸引天下各国的媒体前来报导。
为推动大数据行业康健发展，促进科技交换、相助发展及市场拓展。本次展会以产物质量为依托，以展示逾越技能为导向汇聚顶尖技能，展示商家形象，驻足于打造以大数据高端产物为主体的平台，连合中国北京的辐射力、中国市场容量、中国的市场需求，为业内企业及国内外偕行搭建一个的高效交换平台。届时约请各相干单位踊跃报名参展、观光！
【展出范围】
★国际品牌：
聚集天下级重量企业、综合展示环球大数据范畴新技能、新结果、新产物、大数据财产园区、展示大数据将来科技趋势；
★大数据应用：
大数据信息平台、商用暗码产物、聪明都会、智能交通、大数据金融、互联网投资理财、大数据医疗、大数据康健、大数据营销、大数据农业、人工智能、移动电子商务、移动互联网、车联网、地联网等
★智能制造及装备：
工业互联网及智能制造、数据存储及服务器、网络通讯装备、数据中心装备、可穿着及智能终端装备、主动辨认及条码技能、软件与体系集成、智能家居装备、电信运营商、物联网技能与应用等
★大数据软件与服务：
大数据信息安全、数据处理惩罚与预备、大数据买卖业务、云盘算、大数据关联服务等
★电子商务：
移动电子商务、跨境电子商务及外贸出口、电子商务平台、当代物流等
★互联网创新应用
O2O应用与产物、企业数字化管理办理方案、移动互联网应用、动画及游戏技能与应用、智能呆板人、创客团队等
【收费标准】
企业性子
标准展台
豪华展台
境外企业
展位规格
￥13800元/9m2
￥16800元/9m2
￥30000元/9m2
室内光地(36m2起租)
￥1300元/m2
￥1680元/m2
￥3000元/m2
1、标准展位设置：提供三面围板、洽商桌一张、椅子两把、中英文楣板,二盏射灯、220V/5A电源插座
一个、展位铺满地毯；）参展企业若选择双开口展位加收20%的展位费用；其他额外开支由展商负担。
2、空园地费用包罗：展出园地、地毯、保安服务、展位干净服务。
【会刊广告】
封面：￥30000元
封底：￥20000元
封二：￥15000元
封三：￥8000元
扉页：￥8000元
彩整版：￥6000元
黑整版：￥3000元
笔墨整版：￥2000元
会刊除在大会期间广泛免费发放给主管部分及相干协会、专业观光商、采购商外，还将通过主理单位途径发往国表里的业主单位及相干经销单位等；
【大会活动】
主理方将构造多场论坛、研讨会、展商技能交换会，产物及消息发布会，与参会领导、企业、观众零间隔打仗。欢迎广大参展商申请举行，主题自定。组委会将积极帮忙构造听众，尽力创造商机。
1、中国大数据范畴发展论坛，内容涵盖国家大数据政策、订定大数据规划与大数据保障题目、大数据国际相助与交换、全面开创中国大数据奇迹发展新局面范畴；
2、大数据技能装备应用与创新发展论坛，致力于推动当代大数据技能装备的应用，提拔我国大数据科技程度。
【展会宣传与推广】
目标观众云基地、数据中心投资方及运营商、通讯运营商、大型网络公司、电信、能源、金融、证券、广电、电商、电子、医疗、国防、教诲、海关、航空航天、集成商、工程商、署理商到会观光采购。
通过发放十万封观光约请函、三十万张观光券直接约请国表里相近国家和地区的紧张买家、大型用户前来观光、洽商、订货。
在CCTV、北京电视台、BTV、百度推广、新华社、科技日报、中国教诲报、腾讯、网易、新浪、搜狐、等发布展会信息及广告内容。
【参展程序】
参展手续：参展单位请认真填写《参展报名表》并传真或快递至大会组委会，并于一周内将参展费用汇至组委会指定帐号，且将银行付款底单传真至组委会，以便确认参展资格。
展位安排：组委会将依据“先报名、先付款、先安排”的原则。为包管展览会的团体形象，组委会有权对少量展位予以调解。
会务安排：组委会会前30天将《参展手册》（有关日程安排、展品运输、旅店欢迎、展台搭建等事项）寄送至各参展商。
有关参展、参会、登载广告和发表论文等事件,请垂询大会组委会
地址：北京市通州区京贸国际城4-1-30层
电话：010-58907096传真：010-58907094
接洽人：张涛18612648493E-mail：463020954@qq.com
一夜之间，大数据已经代替主观的理性思考，成为聪明洞察的代名词。但是当我们走过对大数据的顶礼敬拜阶段，揭开大数据实际应用的面纱，反而渐渐对充斥着话语天下的大数据举行反思。
大数据如今已经成为整个IT界(包罗InternetTechnology以及InformationTechnology)最热的词汇之一，好像任何一个话题，只要提到大数据，刹时变得高大上。一夜之间，大数据已经代替主观的理性思考，成为聪明洞察的代名词。但是当我们走过对大数据的顶礼敬拜阶段，揭开大数据实际应用的面纱，反而渐渐对充斥着话语天下的大数据举行反思。由于大数据在经济发展中的巨大意义并不代表其能代替统统对于社会题目的理性思考，科学发展的逻辑不能被湮没在海量数据中。
一、大数据精准广告内涵
闻名经济学家路德维希·冯·米塞斯曾提示过：
“就本日言，有很多人繁忙于资料之无益累积，以致对题目之阐明与办理，丧失了其对特别的经济意义的相识。”
以大数据的广告应用为例，精准广告投放应该是大数据最早的也是最轻易产生直吸取益的应用，如今少有广告公司没有宣称本身是大数据科技公司。大数据精准广告的核心内涵是什么?一言以蔽之，那就是程序化定向投放。此中定向是核心，程序化是本领。
以微信朋侪圈为例，不定向地区，年初的公开代价CPM(每千次曝光本钱，朋侪圈广告代价远超一样平常媒体)40元，定向核心都会140元，定向重点都会90元，假如叠加定向性别，附加10%，再叠加H5外链(流量引导结果更好)，再附加20%。就像入口扮装品一样，先按肯定比例征收关税，后按含税代价再征收增值税，再按含税代价征收斲丧税。
对于微信来说，客户地区、性别固然也必要数据分析解读，但确认相对比力轻易。对于别的数据公司来说，地区依然可以通过IP或手机终端GPS获取，但性别更大概就是一个数据分析出的大概属性。固然大数据并不但仅分析云云简单的标签，对于媒体同盟而言，媒体选择项目浩繁，还会分析客户媒体偏好标签，尚有时间段、人群属性、装备范例、偏好范例等多种定向组合方式。
好了，上面对于精准广告有了一个粗浅的先容。那么大数据精准广告能带来什么样的代价?通常如下的故事是大数据广告公司常常提及的。
假如一个网站的广告位，每小时有1万人来欣赏，则一小时曝光量为1万，之前的CPM为5元，那么一个手机广告主投放一小时广告，本钱50元。这是传统广告投放的结果。如今有个大数据公司，来资助该广告媒体更好的运营。该公司宣称它可以或许精准辨认欣赏客户的属性，告诉手机广告主，固然1万人欣赏该广告位，但真正得当投放手机的只有6千人次，剩下4千人次的曝光为无效曝光，由于剩下的人群只对服装感爱好。
大数据公司发起广告主按照程序化投放，过滤掉不得当投放手机的4千人，仅对得当投放手机的6千人付费，假如单价稳固，那么在包管雷同结果的条件下，本钱低落至30元。剩下的4千人大数据公司将其贩卖给服装广告主，本钱为20元。由此，在雷同的结果环境下，大数据广告大幅低落广告主的本钱。固然究竟上，由于RTB(及时竞价)机制的存在，当代价(结果雷同)低到肯定程度，差别手机广告主的相互竞价，使得真实代价一样平常高于30元，但肯定介于30元到原有预期本钱50元之间，由此形成多方共同获益的抱负局面。
如许的案例看上去Perfect，自作粉饰。由于它办理了传统广告的低效题目，比如看起来有效，但又说不清楚到底有效在那边，这个正是各公司财务总监所切齿腐心的。是的，通过大数据广告，让统统花在广告上的钱更有依据，可以在线评估一条广告到底造成多少的印象(Impressions)，乃至多少点击，多少因此而下载利用，多少因此产生买卖业务。
有题目吗?没题目。有题目吗?你什么意思，岂非你要猜疑真理?
二、大数据精准广告没有看上去那么精美
本着证伪的原则，真理只有被证明为谬误的时间(明白其应用的范围及条件)，才算真理。因此我们必须先答复一个题目，广告是用来做什么的?
按照从前的共识，广告被视为品牌用来向那些无法面对面沟通的斲丧者去转达品牌的特性。因此广告固然对贩卖有促进作用，但通常时间，广告的内容并不直接说服斲丧者去购买，就如中国移动曾经的获奖广告“沟通从心开始”一样。2010年出书的《品牌怎样增长》(HowBrandsGrow)一书(阐明，笔者未读过，盼望将来能读到)，作者南澳大利亚大学传授拜伦在书中指出，广告要到达最好的结果，每每不必要去说服或灌输，只要让人在购买的时间追念起品牌的名字就可以了。市场研究机构MilwardBrown首创人高登(GordonBrown)就指出，广告的功能就是让一个摆在货架上的品牌变得“风趣”。
好吧，再回到大数据精准广告案例，此中一个最为关键的题目在于，大数据怎样分析出这6千个欣赏用户得当投放手机广告?对于这个题目，广告公司早有预备，给出如下的种种答案。
第一，从汗青记录中探求曾经利用过同类产物的客户举行匹配。通常利用的算法叫“协同过滤”，即由某些履历的相干性，找到潜伏的适实用户。比如你玩过某款游戏，因此可以为你对该范例的别的游戏也有雷同的需求。笔者并不否认该算法对某些范畴确实有作用，比如游戏付费用户根本就是之前重度游戏利用用户。
但是抛开这些特别范畴，该算法内涵头脑“品牌依靠忠诚的斲丧者发展强大”与拜伦的理论完全抵牾。拜伦通过对贩卖数据举行统计学分析，他指出在全部乐成的品牌当中，大量的贩卖来自“轻顾客”(Lightbuyer)：也就是购买产物相对不那么频仍的顾客。适口可乐的买卖并非依靠每天都喝可乐的人，而是数百万每年喝一次或两次的顾客。这种斲丧者模式在各个品牌、商品品类国家和时期都实用。无论是牙刷还是电脑，法国汽车或是澳大利亚银行，品牌依靠的是大规模生齿–换句话说，大众–那些偶尔购买他们的人。
这个理论意义非常深远。这意味着你永久无法通过精准营销现有顾客来增长品牌的市场份额。而对现有顾客的精准营销，正是数字媒体所善于的。
本着批驳的精力来对待新出现未经查验的头脑，笔者盼望引用一下广东移动近来公布的用户换机特性数据。广东移动对旗下用户的终端迁徙分析表明，利用苹果的用户升级终端，继承利用苹果手机的占比64%，忠诚度最高。但除苹果以外，别的忠诚度表现最好的华为、小米手机，更换4G后连续利用同品牌的占比不到30%。
这阐明，你向苹果4或5用户推广苹果6是可行的，果粉效应颠覆拜伦的理论，证着实部分范畴依靠忠诚的斲丧者发展强大是可行的。但除此以外，你向任何一个当前品牌的用户推广同品牌的手机终端都是不适时宜的。
因此，盼望通过汗青的电商数据分析推断用户下一步大概必要是无效的。就如向曾经购买过服装的用户推广服装，大概不如推广一卷纸或一桶油更为有效。
相反，乐成的品牌必要找到一种方式来到达目标市场之外的群体。品牌的广告肯定要用某种方式得到这部分人的爱好–只有如许，当他们在预备购买的时间，该品牌才华主动出如今斲丧者的脑海中。
第二，假如“协同过滤”存在范围，广告公司会告诉你尚有第二种算法，并不基于客户的汗青举动记录，而是客户本身特性相似性，来找到与种子客户最为相似的客户群体。简称“Lookalike”。先必要广告主提供本则广告起到作用的典范用户，以手机为例，受广告影响感爱好点击欣赏或预购某手机的用户，约莫几百或几千个。大数据公司通过Lookalike算法(专业的术语更大概是希罕矩阵)，探求与这几百/千个用户高度相似的别的数十万/百万客户群举行投放。
这类算法真正检验大数据平台的盘算本领，由于并不是履历性的协同过滤，而是利用数十数百乃至上千个变量举行回归盘算。末了按照相似性的概率打分，按照由高到低选择符合的用户群。
该模子的内涵着实很简单，就是广告要转达给应该转达的客户。比如奶粉广告目标用户就是养育0-3岁孩子的父母。假如知道要到达用户的具体身份，统统题目迎刃而解。但是对于网站或APP应用来说，并不清楚用户身份，唯一清楚的是客户的汗青举动数据。而且由于数据本身的分割，有的专注于运营商，有的专注于APP同盟收罗，有的专注于电商，有的专注于银行，要从分割的数据中推断出客户的身份信息，Lookalike就是不可克制的本领。
唯一的题目是，假如由几百个种子用户推断出新的几百个目标用户，正确性大概高达9成，但假如如某广告公司宣称，对康师傅辣味面举行移动DSP投放时，根据汗青投放数据分析发掘，形成样本库，再通过Lookalike技能举行人群放大，找到与目标受众相似度最高的潜伏客户，扩展人群1367万，实际投放受众ID2089万。广告结果投放是最大化了，那么结果呢?在此，请答应我杜撰一个数字，很大概点击率由0.2%上升至0.3%，精准度提拔50%。故意义吗?大概有，但绝对没有想象的那么显着。
第三，假如你们连续猜疑我们算法的有效性，那么我们可以就结果来谈相助，你们可以按照点击量(CPC)大概激活量(CPA)付费，假如达不到既定结果，我们会补量。这是大数据广告的终极武器。
终极武器一出，意味着广告的投放彻底陷落为做点击、做激活的渠道，广告的“沟通斲丧者”初志早被扬弃得一干二净。
通常一样平常斲丧决定遵行S(Solution)、I(Information)、V(Value)、A(Access)规则，意思是当用户产生一个需求，心田先就满意这个需求形成一个办理方案。比如说3G手机不好用，速率很慢覆盖不好，必要换一个4G终端就成为一个Solution。
那么4G终端有哪些，重点思量那些终端?斲丧者还是搜集信息，并非从网上搜刮，而是根据以往的履历、品牌效应、周边朋侪口碑主动追念那些品牌、哪些格局。传统广告的最紧张功效应该就是这个阶段，当用户必要的时间，主动进入到用户视线。然后从多维度比力选择，确定首选购买品牌。末了就是去哪儿买，搜刮哪儿有促销活动，那边优惠力度最大。
根据SIVA模子，真正的以结果为导向的广告本质办理的是Access题目，末了的临门一脚。在这方面，搜刮广告是真正的结果导向广告，比如淘宝的每一款商品背面都有高出1万家商户提供，到底用户去那边购买，得付钱打广告，这就是结果广告。曾有陈诉对比过，搜刮广告点击率高达40%以上。想一想百度、阿里靠什么为生，临门一脚的广告代价天然高到没边，听说一些医院购买百度性病、人流之类的搜刮广告，单次流量代价高达数十或数百元。
搜刮广告只有少数把持接入公司才有的买卖，大部分广告仍为展示类广告。假如展示类广告也朝结果类靠拢，从贸易规律上属于本末倒置。
末了结果是，一方面，广告的内容布满人性的贪婪(优惠/自制)与色欲(大胸玉人)，被改造得不端庄，上过一次当后，在沟通斲丧者方面反而起到负面作用。另一方面，广告公司沉溺为做流量、做点击的公司，与北京望京、中关村闻名的刷流量一条街没有本质的差别，末了谁真正点击了这些有效流量?曾有大数据公司分析过某款高端理财软件的阶段性用户群，与刷机、企图小自制的极低端用户高度相似。
三、多用靠谱的身份辨认大概更有利于提拔广告结果
写了这么多，大数据精准广告一无可取吗?不，猜疑真理是为了更好的应用真理。大数据广告的核心“程序化”与“定向投放”没有错，这代表移动互联网发展的趋势，也与满意特定市场、特定用户群的商品或服务广告传播需求完全匹配。题目在于如今的大数据实际本领与宣称的雄心尚有巨大的差距。也就是说没有看上去的那么好。
以是，我们更应该回归广告的原来目标–更好的沟通斲丧者，来对待精准投放，而不是迷信大数据精准投放如许的噱头。那么什么最紧张?显然不是不靠谱的协同过滤规则，也不是根本不知道缘故起因的Lookalike，既然最紧张的就是到达目标斲丧者，那么靠谱的身份辨认应该就是精准广告的核心。
什么是靠谱的身份辨认?对微信而言，判定重点活动都会是靠谱的，分析性别也相对靠谱，但假如微信告诉你说可以或许通过交际判定该用户是中产白领还是墟落农夫，那肯定是不靠谱的。由于朋侪圈里宣称正在法国酒庄旅游的优雅女人大概正在出门买油条豆浆。
偶然间用户利用的媒体本身就透露客户的身份特性。比如常常利用理财软件的在付出本领上较为靠谱，而利用孕宝APP的80%以上应该就是准妈妈，常常利用蜜芽的肯定是宝宝出生不久的妈妈。有大数据公司给出过案例，对媒体本身举行定向和综合分析定向的结果相差无几，这就阐明媒体定向是有效的，但是别的需求定向都等同于随机选择。
由于大数据本身就是不关注因果，只关注相干性，假如颠末大数据洞察证明的协同规则，也可以算作靠谱的规则。比如游戏付费用户群根本上可以确定为一两千万ID的重度利用用户。
而要正确辨认客户身份，多数据源的搜集与综合不可克制，围绕客户身份的各种洞察、相干性分析也是本领提拔的必修功课，这大概更应该是大数据广告公司应连续修炼的核心本领。
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